Xây dựng thương hiệu, hành trình dài vượt lên chính mình

Thương hiệu là quá trình đầu tư lâu dài

Đây là chia sẻ của bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) tại tọa đàm Kết nối thương hiệu Việt mới đây.

Bà Phương cho biết, THP đã xây dựng công nghệ chiết vô trùng cách đây 10 năm thì nay nó mới thành xu thế. Rõ ràng, thay đổi một cách nhìn nhận còn cần sự quyết liệt không bỏ cuộc. Một đề tài Tân Hiệp Phát muốn các quản lý cấp cao nhìn thấu để thay đổi ngoài thay đổi công nghệ 4.0, đó là dịch chuyển trong kinh doanh dẫn tới dịch chuyển trong cấu trúc.

Khi bộ máy quá nặng nề thì không hỗ trợ được dịch chuyển trong kinh doanh. Nhưng muốn dịch chuyển trong cấu trúc thì cần dịch chuyển trong văn hoá. Và muốn dịch chuyển trong văn hoá thì cần dịch chuyển trong lãnh đạo, mà cụ thể ở đây là trong nhận thức của những người làm lãnh đạo.

“Tư duy thay đổi thì mới có hành động đúng. Suy nghĩ dài hơi mới có kế hoạch giải pháp cho môi trường, con người. Chúng tôi nghĩ rằng phải có kế hoạch dài hạn để không chỉ tốt cho người làm Tân Hiệp Phát hiện tại mà còn cho con cháu họ sau này", bà Uyên Phương chia sẻ.

Bà Trần Uyên Phương

Câu chuyện trên chính là quan điểm xuyên suốt của THP. Bà Phương nhấn mạnh, "Với chúng tôi thương hiệu là đầu tư. Gọi nó là đầu tư vì nó phải mang lại lợi ích gì. Không định hình được giá trị cuối cùng của thương hiệu đó là gì thì chỉ là nhận biết thương hiệu chứ không phải là giá trị thương hiệu. Với Tân Hiệp Phát đã xây thì phải xây cho một giá trị nào vì đều phải dùng tiền để đầu tư".

“Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, là đầu tư dài hạn chứ không phải ngắn hạn. Bản thân Tân Hiệp Phát muốn xây dựng một thương hiệu Việt tồn tại 100 năm”, bà Phương nói.

Xây dựng thương hiệu DN không thể đi 1 mình mà phải có sự hợp tác từ phía các nhà cung ứng. THP luôn coi người tiêu dùng là mục tiêu lớn nhất. Vì thế, nếu trước đây nhà cung cấp chỉ là mua đứt bán đoán, sau này THP đặt họ trong vị trí đối tác. Có nghĩa là cùng chung tay xây dựng đạo đức kinh doanh; cùng hợp tác xây dựng môi trường có sản phẩm tốt cho người tiêu dùng chứ không chỉ có lợi nhuận tức thời.

Liên kết vượt thách thức

Theo ông Vũ Xuân Trường - Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, DN đang đối mặt với quá nhiều thách thức trong vấn đề thương hiệu Việt. Đó là quy mô nhỏ, đơn lẻ; vấn đề chất lượng, an toàn; năng lực chế biến và khả năng tham gia chuỗi giá trị toàn cầu.

Theo Tiến sĩ Nguyễn Anh Tuấn, Tổng biên tập tạp chí Nhà Đầu Tư, "liên kết để cùng tạo nên sức mạnh của cộng đồng DN Việt, thương hiệu Việt là yếu tố quan trọng để vượt qua thách thức. Đó cũng là yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu quốc gia, đưa đất nước tiến nhanh đến sự phồn thịnh".

Ông Trường phân tích, điểm yếu của DN Việt là câu chuyện thời gian và nguồn lực cho kết nối thương hiệu Việt. DN cần có chiến lược xây dựng thương hiệu nhưng nhiều DN bày tỏ “chúng tôi lo bữa ăn hàng ngày làm gì có thời gian để ý tới thương hiệu”.

“Đây chính là câu chuyện thiếu chiến lược cho một doanh nghiệp, thiếu đầu tư về con người, tài chính và công nghệ”, ông Trường nhấn mạnh.

Nếu nhận thức thương hiệu là công cụ kinh doanh thì DN phải mài sắc nó. Nếu 1 DN yếu thì cần có sự liên kết, DN yếu cần có góp sức để tạo thế kiềng 3 chân giữa nhà nước, doanh nghiệp và người dân.

Bà Phương và các chuyên gia chủ trì diễn đàn

Ở nước ta hiện nay có rất ít DN thành công, trở thành một tập đoàn lớn hình thành nên hệ sinh thái. Chỉ đến khi nào người dân nhìn thấy một thương hiệu và yên tâm rằng vào đây mọi thứ đều tốt thì đó là thành công khi làm thương hiệu.

Thương hiệu Việt còn yếu cũng do thiếu vai trò của các hiệp hội và ngành hàng. Gần đây chương trình thương hiệu quốc gia nhắc tới vai trò của các hiệp hội và ngành hàng đối với kết nối thương hiệu Việt.

“Nhà nước cần chủ động định hướng, hỗ trợ xây dựng những thương hiệu chủ lực, làm đầu tầu phát triển. Các doanh nghiệp nhỏ có thể thực hiện chiến lược núp bóng ông lớn, đứng dưới bóng người khổng lồ", ông Trường nhấn mạnh.

PGS.TS Phan Đăng Tuất - Viện trưởng Viện Chính sách phát triển công nghiệp lưu ý, ở Việt Nam, câu chuyện không dừng lại ở xây dựng thương hiệu theo hàng dọc hay hàng ngang, mà quan trọng hơn là thực hiện theo phương thức gì. Quan trọng nhất là gắn kết về tài chính.

Ví dụ, với công ty sữa, nếu nông dân là cổ đông thì đó là sự gắn kết máu thịt. Họ phải tuân thủ tuyệt đối để mang về lợi ích cho chính họ. Vì thương hiệu của DN và lợi ích của chính mình.

“Vượt lên người khổng lồ”, bí quyết vượt lên Coca Cola Nhiều người nước ngoài rất ngạc nhiên, họ không tin rằng 1 DN địa phương như THP có thể vượt lên Coca-Cola – một thương hiệu hàng đầu thế giới. Tôi cũng băn khoăn là có nên chia sẻ câu chuyện này với thế giới. Cuối cùng tôi đã quyết định chia sẻ, làm sao để một DN địa phương có thể gây dựng được thương hiệu như vậy. Đó là vì sao, tôi đã xuất bản cuốn sách “Vượt lên người khổng lồ”. (Bà Trần Uyên Phương)

Thế Định