Năm 2017 hứa hẹn sẽ là năm thú vị trong lĩnh vực truyền hình trả tiền (THTT), khi mà hàng loạt doanh nghiệp được cấp phép hoạt động. Trăm người bán, vạn người mua, cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng sẽ khốc liệt hơn. Nhưng còn quá sớm để khẳng định là khách hàng sẽ được hưởng lợi từ quá trình cạnh tranh này.

Sản xuất nội dung và các hình thức thương mại hóa

Có thể hình dung, THTT được cấu thành bởi hai mảng là: nội dung và hình thức kinh doanh

Sản xuất nội dung: Là mảng hoạt động đã tồn tại nhiều năm nay. Trong đó, các đài truyền hình (địa phương và trung ương) đảm nhậm vai trò là nhà sản xuất chương trình xuyên suốt, từ chính luận, giải trí, giáo dục...

Theo thời gian, cùng với sự phát triển như vũ bão của truyền thông và công nghệ số, việc sản xuất các chương trình được các đài truyền hình chia sẻ với các doanh nghiệp tư nhân dưới các hình thức “thuê ngoài” (outsourcing) hoặc “liên kết sản xuất”.  Cách làm này nhằm mục đích phát huy giá trị sáng tạo của các đơn vị ngoài, giảm áp lực sáng tạo và quan trọng hơn là cắt giảm chi phí sản xuất cho các đài truyền hình(1).

Thương mại hóa: Là các hình thức để truyền tải các chương trình truyền hình đến với khách hàng và thu phí. Hiện nay, có ba hình thức thương mại hóa:

Một là truyền hình cáp. Tức là, nhà cung cấp THTT truyền tải chương trình, dữ liệu đến với khách hàng thông qua hệ thống cáp (cable). Có thể kể các đại diện của hình thức kinh doanh này là VTVCab, SCTV, HTVC.

Hai là truyền hình vệ tinh. Hiểu đơn giản là hình thức dùng tín hiệu vệ tinh hoặc mặt đất để truyền dẫn tín hiệu. Các doanh nghiệp kinh doanh truyền hình vệ tinh phổ biến có thể kể đến là K+, VTC, HTV, AVG- Truyền hình An Viên (đã được MobiFone mua).

Ba là truyền hình Internet - IPTV,  viết tắt của cụm từ “Internet Protocol TV” và được dịch là “Truyền hình Internet”. Theo đó, thay vì “qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hình cáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng cho các mạng máy tính”(2). Các nhà cung cấp chính của IPTV có thể kể đến là VNPT (MyTV), Viettel (NetTV), FPT (One TV).

Chiến lược cạnh tranh có thể cân nhắc

Như vậy, có thể thấy danh sách các nhà cung cấp THTT ngày càng dài, với nhiều lựa chọn thú vị. Nhưng có một thực tế là không có sự khác nhau giữa việc sử dụng truyền hình của FPT với HTVC và các dịch vụ tương tự. Do vậy, việc gì khách hàng phải đổi sang các nhà cung cấp khác, khi họ đang dùng dịch vụ này đã được vài năm?

Chiến lược cạnh tranh hữu hiệu nhất mà các nhà cung cấp sử dụng, đó là giá rẻ. Đặc biệt, đặt trong bối cảnh của các nhà cung cấp như VNPT hoặc Viettel, thì chiến lược này càng quen thuộc(3). Mải lo đua tranh về giá, truyền hình trả tiền của Việt Nam mặc dù về mặt hình thức, có tranh đua, nhưng đây là một cuộc cạnh tranh đầy méo mó, lợi ích mà khách hàng thu được từ quá trình cạnh tranh này là quá ít ỏi. Các doanh nghiệp THTT đến đây đứng trước tình thế lưỡng nan:

Một là đầu tư mạnh cho lĩnh vực nội dung. Các nhà cung cấp sẽ thu hút khách hàng không phải bằng giá rẻ mà bằng chất lượng về nội dung chương trình. Nó cũng sẽ là cơ sở để phát triển VOD (video on demand - tạm dịch là truyền hình theo yêu cầu). Thử hình dung, bạn chỉ thích bóng đá, phim hành động và thời sự.

Thành công của THTT không chỉ nên dừng lại ở việc bao nhiêu hộ gia đình ở Việt Nam tiếp cận với loại hình này. Đặt việc trả tiền ít để xem những chương trình nhảm nhí, để phải đối diện với trình độ dân trí kém và thẩm mỹ lệch lạc từ việc tiếp thụ những sản phẩm văn hóa này, liệu có đáng và đành tâm?

Tại sao bạn phải trả tiền cho 80 kênh mà bạn hầu như sẽ không bao giờ xem? Nhà cung cấp sẽ “bán” cho bạn những kênh theo đúng yêu cầu của bạn. VOD hiểu theo nghĩa đơn giản nhất là như thế. Tuy vậy, lựa chọn này sẽ đối diện với hai khó khăn lớn:

(i) Tình trạng vi phạm bản quyền diễn ra khá phổ biến ở Việt Nam. Sẽ là thảm họa nếu như các chương trình này vừa công bố đã bị đưa lên môi trường Internet.

(ii) Về mặt tâm lý tiêu dùng, người dùng Việt Nam chưa sẵn sàng để trả tiền, một khi vẫn có thể được miễn phí. Nói cách khác, chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ vẫn có ưu thế riêng của nó.

Hai là cạnh tranh bằng giá rẻ. Các nhà cung cấp sẽ dùng những ưu thế của mình để mang lại cho khách hàng mức giá rẻ nhất. Có thể chia các doanh nghiệp THTT thành hai nhóm:

(i) Nhóm các nhà mạng: Họ sẽ sử dụng ưu thế về công nghệ và đường truyền Internet hiện có để tối ưu hóa chi phí sản xuất. Không có điều gì có thể ngăn trở những doanh nghiệp đang có hạ tầng như Viettel mở rộng phạm vi trong mảng truyền hình trả tiền, khi mà họ có sẵn hạ tầng về Internet và viễn thông. Việc còn lại là ký các thỏa thuận với các kênh và đài truyền hình (trong và ngoài nước). Giảm giá, ưu đãi thêm về sử dụng cước Internet và/hoặc ưu đãi cước viễn thông, là những chiến lược hữu hiệu.

(ii) Nhóm các doanh nghiệp có thị phần lớn: Các đài truyền hình buộc phải chấp nhận luật chơi do các doanh nghiệp có thị phần lớn về THTT thiết lập. Bởi, kênh truyền hình nào không hiện diện được trên các hình thức thương mại hóa của các doanh nghiệp, như VTVCab, thì sẽ mất đi một lượng khách hàng lớn(4) . Khi đã ép các đài truyền hình với giá rẻ, chi phí sản xuất của họ sẽ giảm, qua đó họ sẽ trụ hạng tốt trong cuộc chiến về giá.

Chiến lược cạnh tranh tối ưu

Nhìn từ hai lựa chọn trên, rõ ràng lựa chọn cạnh tranh bằng chất lượng mang tính rủi ro và mang tính bị động. Bởi, khả năng thành công của chiến lược này sẽ phụ thuộc vào khả năng thực thi pháp luật về sở hữu trí tuệ ở Việt Nam như thế nào.

Trong bối cảnh của mạng xã hội và internet giá rẻ như hiện nay, việc thực thi càng trở nên khó khăn. Mặc khác, hiệu quả của chiến lược này, cần có thời gian để kiểm chứng. Nói cách khác, đây là một lựa chọn mang tính dài hạn. Trong một môi trường đầy biến động như công nghệ và THTT, lựa chọn dài hạn chưa chắc gì đã ưu thế hơn so với ngắn hạn.

Như vậy, lựa chọn an toàn cho các doanh nghiệp THTT là lựa chọn ngắn hạn, tức đeo bám chiến lược giá rẻ. Nhưng mặt trái của chiến lược này là khách hàng phải chấp nhận các chương trình nhảm nhí, rẻ tiền sẽ xuất hiện ngày càng nhiều.

Muốn giá rẻ, yêu cầu là chi phí đầu vào phải thấp. Các doanh nghiệp THTT sẽ bóc lột các nhà sản xuất nội dung đến tận tủy. Đến lượt mình, thử hỏi các nhà sản xuất nội dung có động cơ gì và ngân sách ở đâu để tạo ra những sản phẩm chất lượng?

Định hướng quản lý

Cần cân nhắc đến tình thế lưỡng nan mà các doanh nghiệp đang đối diện khi hoạch định chiến lược phát triển THTT. THTT không phải chỉ là khâu thương mại hóa các sản phẩm truyền hình mà phải nhìn nhận nó ở cả góc độ nội dung của sản phẩm ấy là gì trong tương quan với khả năng lựa chọn của khách hàng.

Thành công của THTT không chỉ nên dừng lại ở việc bao nhiêu hộ gia đình ở Việt Nam tiếp cận với loại hình này. Đặt việc trả tiền ít để xem những chương trình nhảm nhí, để phải đối diện với trình độ dân trí kém và thẩm mỹ lệch lạc từ việc tiếp thụ những sản phẩm văn hóa này, liệu có đáng và đành tâm? Vai trò và sự khôn ngoan của nhà quản lý được xác định từ đây.n

Phạm Hoài Huấn/Thời báo Kinh tế Sài Gòn

* Tác giả là cố vấn pháp lý Victory LLC

(1) Trong quá trình “thuê ngoài” đó, không tránh khỏi việc: Tại sao chỉ có doanh nghiệp này được làm, doanh nghiệp kia lại không? Quan hệ thân hữu và/ hoặc lợi ích nhóm nảy sinh quan hệ ban phát. Đồng thời, có bao giờ bạn tự hỏi: tại sao các chương trình truyền hình (đặc biệt trong lĩnh vực giải trí) ngày càng nhảm và rẻ tiền? Có phải các nhà sản xuất, tầm nhìn kém cỏi? Xin được trình bày các nội dung này trong một bài khác.

(2) Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/Truy%E1%BB%81n_h%C3%ACnh_giao_th%E1%BB%A9c_Internet

Truy cập ngày 5-2-2017

(3) Hẳn bạn còn nhớ những ngày đầu của viễn thông Việt Nam, các nhà mạng giành thị phần bằng cách nào?

(4) Phương thức này, trong chừng mực nào đó có nét tương tự như cuộc chiến của CGV với các nhà sản xuất phim Việt hồi năm ngoái vậy.