Các lãnh đạo của Toyota hẳn đã có một khoảnh khắc đầy cảm xúc khi công ty lần đầu phát triển được chiếc Prius. Khoảnh khắc đó, đáng tiếc, đã là chuyện của quá khứ xa xôi.
Prius (ảnh đầu bài) là chiếc xe hơi hybrid được sản xuất đại trà đầu tiên trên thế giới, nhiều năm trước các đối thủ khác. Mẫu đầu tiên, một chiếc sedan cỡ nhỏ, mang những đường nét kinh điển của Toyota - một phương tiện đáng tin cậy được thiết kế để "đi đến nơi, về đến chốn". Sau một lần đại tu thiết kế vào năm 2004, doanh số Prius tăng vọt. Đuôi xe phong cách Kammback của Prius có thể được nhận ra gần như ngay lập tức, và khả năng tiết kiệm nhiên liệu cùng tính thực dụng của mẫu xe này được xem là "vô đối". Mọi người phát cuồng với Prius. Ngay cả nhiều người nổi tiếng muốn gây tiếng vang với phong trào bảo vệ môi trường cũng tìm đến mẫu xe này. Leonardo DiCaprio từng lái một chiếc Prius đến dự giải Oscar năm 2008!
Khi công nghệ hybrid của Prius ngày càng tiên tiến hơn qua từng năm, nó bắt đầu được mang lên các mẫu xe khác, từ Prius C cỡ nhỏ cho đến Highlander 3 hàng ghế. Thậm chí nhãn hiệu siêu sang Lexus của Toyota cũng bắt đầu hybrid hoá nhiều mẫu sedan và SUV.
Trong nhiều năm trời, Toyota luôn là hãng tiên phong trên lĩnh vực phương tiện thân thiện môi trường. Những mẫu sedan và crossover hybrid của hãng đã bù đắp cho lượng khí khải mà các mẫu xe tải và SUV cỡ lớn xả ra môi trường, giúp công ty thể hiện rõ ưu thế về khả năng tiết kiệm nhiên liệu so với các đối thủ. Đến tháng 5/2012, Toyota đã bán được 4 triệu xe thuộc dòng Prius trên toàn cầu.
Một tháng sau đó, Tesla công bố Model S, mẫu xe nhanh chóng soán ngôi Prius để giành lấy "ngôi vương" phương tiện xanh. Tesla Model S chứng minh rằng những mẫu xe hơi điện tầm xa, dù đắt đỏ, vẫn thực tiễn và đáng mơ ước. Những tiến bộ về công nghệ pin cũng giúp giá xe hơi điện giảm dần, hứa hẹn sẽ ngang ngửa với các phương tiện chạy xăng trong tương lai.
Nhưng Toyota đã hiểu nhầm những gì Tesla đang thực hiện. Dù đổ tiền đầu tư vào Tesla, gã khổng lồ xe hơi Nhật Bản lại không xem startup Mỹ là một mối đe doạ mà chỉ là một lính mới có thể giúp Toyota hoàn thành được những mục tiêu về xe hơi điện của mình. Xét trên một vài phương diện, có thể hiểu được tại sao Toyota lại có suy nghĩ đó.
Nhìn chung, Toyota và Tesla không cạnh tranh trong cùng thị trường, và doanh số toàn cầu của Toyota vượt trội so với nhà sản xuất xe hơi bé nhỏ từ Mỹ. Bên cạnh đó, các phương tiện hybrid lúc bấy giờ chỉ là một giải pháp tạm thời trong khi chờ đợi công nghệ pin nhiên liệu hydro của Toyota chín muồi. Toyota tin rằng, phạm vi hoạt động rộng cùng khả năng nạp nhiên liệu nhanh của các phương tiện hydro sẽ khiến xe hơi điện trở nên thừa thãi.
Thế nhưng, Toyota không nhận ra những thay đổi nhỏ nhặt đang diễn ra. Xe hơi hybrid quả thực là cầu nối đến những loại phương tiện sử dụng nhiên liệu sạch hơn, nhưng Toyota đã đánh giá quá cao độ dài của cây cầu đó. Giống như Blackberry từng bỏ qua iPhone, Toyota đã bỏ qua Tesla và xe hơi điện. Blackberry nghĩ rằng thế giới sẽ cần bàn phím vật lý thêm nhiều năm nữa. Toyota thì nghĩ thế giới sẽ cần xăng trong nhiều thập kỷ tới. Cả hai đều đã sai.
Bằng việc tự trói mình vào xe hơi hybrid và đặt cược tương lai mình vào nhiên liệu hydro, Toyota nay nhận ra bản thân đã rơi vào thế khó. Chính phủ các quốc gia trên toàn thế giới đang có những động thái nhằm cấm các loại phương tiện sử dụng nhiên liệu hoá thạch, và họ sẽ thực hiện điều đó sớm hơn nhiều so với những gì Toyota ước chừng. Với việc giá xe hơi điện đang giảm từng ngày, và hạ tầng sạc đang dần mở rộng hơn, các phương tiện sử dụng pin nhiên nhiều khả năng không kịp xuất hiện để chiếm lấy lợi thế về thời gian.
Do đó, để bảo vệ những khoản đầu tư của mình, Toyota bắt đầu đẩy mạnh kế hoạch ngăn chặn phương tiện sử dụng pin điện. Nhưng phải chăng họ đã quá trễ?
Ngõ cụt
Ngó lơ sự hiện diện của xe hơi điện trong suốt thập kỷ qua, Toyota hiện tụt hậu trong một ngành công nghiệp đang sẵn sàng chuyển đổi sang xe hơi điện - chứ không chỉ điện hoá các xe hơi đang có.
Concept xe hơi điện Toyota C-HR
Doanh số xe hơi sử dụng pin nhiên liệu của Toyota tính đến thời điểm hiện tại là chưa đủ ấn tượng - mẫu xe Mirai của hãng vẫn được bán ra một cách ì ạch, kể cả khi được tích hợp những khối pin hydro trị giá hàng ngàn đô, và chưa rõ liệu thiết kế mới của nó có mang lại hiệu ứng tích cực nào hay không. Các dự án lấn sân sang xe hơi điện của Toyota cũng tù mù không kém. Những nỗ lực ban đầu của họ vào pin thể rắn - loại pin được cho là nhẹ hơn và an toàn hơn pin lithium-ion hiện tại - mang đến không ít thách thức cho quá trình sản xuất khi xét về tính hiệu quả kinh tế, giống như pin nhiên liệu vậy. Tháng trước, công ty Nhật Bản đã công bố sẽ tung ra thêm nhiều mẫu xe hơi điện truyền thống trong vài năm tới, nhưng sản phẩm đầu tiên có ngày ra mắt bị đẩy đến tận cuối năm 2022!
Đối mặt với thất bại không thể tránh khỏi, Toyota đang làm điều mà hầu hết các tập đoàn lớn trên thế giới làm khi nhận ra đã chơi nhầm sân: ra sức thay đổi cuộc chơi.
Cụ thể, Toyota đã và đang tìm cách thuyết phục chính phủ các nước hạ thấp tiêu chuẩn về khí thải, hoặc phản đối kế hoạch khai tử xe hơi nhiên liệu hoá thạch. Trong 4 năm trở lại đây, những khoản đóng góp vào chính trị của Toyota tại Mỹ và khối PAC đã tăng hơn gấp đôi. Điều này cũng khiến công ty bị chỉ trích nặng nề. Bằng cách quyên góp cho các nghị sỹ phản đối hạn chế hơn nữa khí thải, công ty đã tài trợ cho các nhà làm luật được chỉ định vào việc chứng nhận kết quả của cuộc bầu cử tổng thống Mỹ 2020. Dù Toyota hứa hẹn sẽ ngừng làm điều này hồi tháng 1, người ta nhanh chóng phát hiện ra rằng lần gần đây nhất các khoản quyên góp đổ vào túi các nhà làm luật gây tranh cãi kia là vào...tháng trước.
Toyota cũng khởi động chiến dịch FUD - viết tắt của sợ hãi, bất định, và nghi hoặc - nhằm dựng nên hình ảnh xấu xí về các phương tiện chạy điện. "Nếu chúng ta muốn đạt được những tiến triển lớn trong việc điện hoá, chúng ta sẽ phải vượt qua những thách thức to lớn, bao gồm cơ sở hạ tầng nạp nhiên liệu, tính khả dụng của pin, sự chấp nhận từ phái người tiêu dùng, và giá cả dễ thở" - theo Robert Wimmer, giám đốc nghiên cứu năng lượng và môi trường của Toyota Motor Bắc Mỹ, trước các nghị sỹ nước này hồi tháng 3.
Điều gì đến sẽ phải đến
Dù những FUD như vậy có thể hiệu quả trong quá khứ, khi mà xe hơi điện vẫn còn đắt đỏ và mạng lưới điểm sạc vẫn còn hạn chế, hiện nay tình hình đã khác, và chiến dịch của Toyota có thể trở nên lạc quẻ trong vài năm nữa. Người tiêu dùng cũng không còn nhẹ dạ cả tin. Theo các cuộc khảo sát gần đây, khoảng từ 30 - 40% người tiêu dùng cho biết sản phẩm tiếp theo họ mua sẽ là một chiếc xe hơi điện. Một số thậm chí còn thực hiện quyết định đó sớm hơn dự tính - bằng chứng là trong năm ngoái, doanh số xe hơi điện tại Mỹ đã tăng gấp đôi, so với mức tăng trưởng chỉ 29% của phần còn lại của thị trường.
Các cựu lãnh đạo của Blackberry hẳn nhận thấy sự quen thuộc ở đây. Dù doanh số Blackberry tiếp tục tăng trưởng trong vài năm sau khi iPhone và Android xuất hiện, tương lai của công ty vẫn không thể cứu vãn được. Thị trường đã thay đổi, nhưng Blackberry không kịp thời thích ứng. Ngày nay, thị phần của Blackberry về cơ bản là một con số không tròn trĩnh.
Thị trường xe hơi thay đổi chậm hơn thị trường điện thoại di động, do đó Toyota vẫn còn vài năm nữa để rẽ vào đường đúng. Nhưng rào cản đối với họ đang ngày một cao hơn - công ty sẽ cần bỏ ra hàng tỷ đô trong nhiều năm tới để phát triển một phương tiện mới. Toyota dường như chưa sẵn sàng đi đến cùng với xe hơi điện, mặc cho những tín hiệu nhận được từ thị trường. Bài học Blackberry vẫn còn đó!
(Theo VnReview, ArsTechnica)
Vì sao hãng gọi xe công nghệ muốn chuyển sang xe điện?
Các nền tảng gọi xe đang dẫn đầu trong quá trình chuyển đổi sang xe điện. Đây là xu hướng và mở ra những dịch vụ mới có thể nở rộ trong tương lai.
.svg){kind=icon}
