Nhà giáo dục - ngoại giao Tôn Nữ Thị Ninh đã đưa ra nhận định như một lời chia sẻ với các doanh nhân trẻ khởi nghiệp về việc xây dựng thương hiệu và khởi nghiệp. Thông qua quá trình hoạt động của mình bà luôn lưu ý: muốn xây dựng thành công thương hiệu, cần có các “giá trị lõi”
Thương hiệu doanh nghiệp, nhân hiệu và thương hiệu quốc gia
Bà Tôn Nữ Thị Ninh kể, trong thời gian làm Đại sứ Việt Nam bên cạnh EU và tại Bỉ, bà từng tìm cách giới thiệu cà phê Việt Nam. Qua quá trình tiếp xúc với nhiều chuyên gia ẩm thực, bà nhận thấy cà phê Việt Nam mới được biết đến như một nguồn nguyên liệu cho cà phê hòa tan mà chưa có dấu ấn của sản phẩm đặc thù ở phân khúc trung cao có thương hiệu, xuất xứ.
Bà đã mời một chuyên gia ẩm thực người Bỉ uống thử cà phê Trung Nguyên. Ông này nhận xét “có hương vị đậm, có sắc” và cho rằng, cà phê Việt Nam sẽ bán chạy vì các hãng sản xuất cà phê hòa tan đều dùng Robusta. Bà Tôn Nữ Thị Ninh cũng từng nói chuyện với một hãng cà phê trong nước về việc các thương hiệu cà phê Việt Nam nên cùng chung sức ra thị trường thế giới trước, từ đó quảng bá cùng thương hiệu lớn là “cà phê Việt Nam”. Nhưng sự thật là cho đến nay, chưa có nhiều thương hiệu cà phê Việt Nam được biết đến rộng rãi tại châu Âu.
Hay như lần bà được mời phát biểu 3 phút để giới thiệu về đất nước - con người Việt Nam tại một diễn đàn quốc tế có sự tham dự của ông Henry Kissinger, cựu Ngoại trưởng Mỹ. Nhận định đây là cơ hội tốt để quảng bá về Việt Nam với nhiều nhà nghiên cứu, nhà báo, nhà chính trị nổi tiếng, bà đã trình bày ít hơn 3 phút này và chốt lại bằng câu: “Hãy đặt Việt Nam trong tầm ngắm của các bạn!”.
Lộ trình 3 điểm
Theo nhà ngoại giao Tôn Nữ Thị Ninh, rất dễ ngộ nhận khi nhắc đến thương hiệu vì đó không hẳn chỉ là hình ảnh và vẻ ngoài. Để có thương hiệu, trước hết cần có nền tảng và “giá trị lõi” mà mình đã xác định và xây dựng một cách có chủ đích, có ý thức và nhất quán, cần được tích tụ đến một mức độ nào đó.
Theo đó, bà đề xuất một lộ trình với 3 điểm.
Trước tiên, đối với doanh nghiệp Việt Nam, “giá trị lõi” tạo ra thương hiệu phải đến từ “chất lượng sản phẩm” và “sự chính trực trong thái độ phục vụ”. Các yếu tố này giúp xác định “bản ngã” của doanh nghiệp để định hướng chiến lược phù hợp. Nếu chỉ chăm chăm quảng bá trong khi sản phẩm chất lượng thấp thì cũng chỉ là “đánh bóng vẻ ngoài”.
Thứ hai, cần định vị bản thân/doanh nghiệp trong: Ngành nghề mình hoạt động; Không gian địa lý của địa phương, đất nước, khu vực và thậm chí là toàn cầu; Định vị tâm thế theo chiều dài của thời gian (nếu mình sinh cách đây 100 năm sẽ khác, sinh sau năm 2000 sẽ khác... ).
Thứ ba, sử dụng nghệ thuật tạo sự cảm nhận, thu hút và thuyết phục. Đây là lúc phát huy vai trò của truyền thông vì “giá trị lõi” không chỉ nội bộ người lãnh đạo và nhân sự doanh nghiệp biết, tin tưởng vào nó mà còn cần được lan tỏa để nhiều người nhận thấy và thu hút họ bởi các giá trị này. Từ đó sẽ “hữu xạ tự nhiên hương”, xuất hiện cái mà chúng ta gọi là thương hiệu.
Nhấn mạnh “tố chất Việt”
Bà Ninh khẳng định, bản thân thương hiệu doanh nghiệp, nhân hiệu là không đồng nhất với thương hiệu quốc gia. Đó là một thể phức hợp rộng lớn hơn nhiều, nhưng sự góp phần của những thương hiệu doanh nghiệp hàng đầu có thể toát lên thế mạnh, phẩm chất của quốc gia đó. Ví dụ, nhắc đến nước Pháp ta sẽ nghĩ đến máy bay Airbus, thời trang Chanel, Hermes, Louis Vuitton, Lacoste... ; Hàn Quốc thì Samsung, LG, Hyundai... hay nói đến Mỹ là nghĩ về Google, Facebook, Twitter... hoặc nước Nhật có Honda, Toyota, Sony...
Nếu muốn gắn thương hiệu đất nước vào thương hiệu doanh nghiệp, nhân hiệu cần tự trả lời các câu hỏi như: Tôi là ai? Tôi có tự hào vì mình là người Việt không? Tôi cảm nhận gì về quê hương, đất nước? Những giá trị nào là trường tồn, bất biến của dân tộc? Chúng ta khác những dân tộc khác ở chỗ nào? Chúng ta có thể cống hiến cho nhân loại điều gì? Tôi có thể làm được gì để kế thừa, bảo vệ và phát triển những “di sản sống”?
“Nếu người Nhật được cả thế giới kính phục vì lòng tự trọng thì với riêng tôi, điều tốt đẹp nhất, hay tạm gọi là 'giá trị lõi' của người Việt, chính là tính cách nhân văn, yêu đời, lạc quan, cởi mở, không hằn học sau chiến tranh cùng với lòng tự hào dân tộc. Hãy quan tâm đến 'tố chất Việt' bên trong mỗi chúng ta. Vốn quý nhất của dân tộc Việt Nam là vốn con người, nên thế mạnh của doanh nghiệp cũng chính là con người. Bên cạnh đó, tôi luôn mong thanh niên Việt Nam biết phát hiện, chất vấn, không sợ thất bại”, nhà ngoại giao nói.
Cảm nhận phương Đông từ phương Đông
Khi được hỏi về mối quan hệ giữa ba nhà (nhà nước, doanh nghiệp, nhà đầu tư) trong xây dựng thương hiệu quốc gia, bà Tôn Nữ Thị Ninh khẳng định: “Mỗi thời điểm, mỗi nơi, mối quan hệ này sẽ khác nhau, có thể tốt cũng có thể bất ổn hoặc mờ nhạt. Vai trò của Nhà nước là tạo điều kiện về luật, chính sách, tài chính... chứ không làm thay.
Chúng ta cần những cú hích ở đâu đó như những chính sách tiên phong, hoặc những người lãnh đạo đi tiên phong, và cũng rất cần những người có tầm nhìn, dám làm, dám phá rào. Mọi thay đổi trong xã hội đều do có những người/nhóm người tiên phong, có tầm nhìn dẫn dắt”.
Bà đưa ra ví dụ, Đổi mới đã tạo ra vận hội cho nền kinh tế từ chính sách “Khoán 10” khi thừa nhận tầm quan trọng của động lực cá nhân và động lực lợi ích chính đáng. Từ đó dẫn đến việc Việt Nam từ một nước nhập khẩu gạo chuyển mình thành nước xuất khẩu gạo. Hay như Thủ tướng Võ Văn Kiệt, Thủ tướng Phan Văn Khải đã ban hành những quyết sách tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho người dân, giải phóng sức dân để huy động các nguồn lực nội địa vào phát triển kinh tế.
Bà nhắn nhủ: Trong tác phẩm Hành trình về Phương Đông, GS. Blair T. Spalding nói rằng “Phương Đông có những chân lý quan trọng đáng để cho người Tây phương nghiên cứu, học hỏi. Đã đến lúc người Tây phương phải quay về Đông phương để trở về với quê hương tinh thần”. Trước đây, chúng ta “cảm nhận phương Đông từ phương Tây”, còn bây giờ nên chăng là thời kỳ “cảm nhận phương Đông từ phương Đông”.
Diễm Châu
.svg){kind=icon}
