Vào quý I năm 2009, thị phần của RIM (BlackBerry) vẫn chiếm 20,1% toàn cầu, củng cố vững chắc vị thế tiên phong của hãng trong lĩnh vực điện thoại di động, với thiết bị mang tính biểu tượng - BlackBerry.

Công ty Canada thể hiện rõ triết lý bán hàng và tiếp thị nhằm vào phân khúc doanh nhân và giới tài chính - một thiết bị tinh vi nhưng thực dụng và dễ dùng mà bất cứ ai cũng có thể sử dụng.

Năm 1999, RIM ra mắt mẫu điện thoại đầu tiên với mã hiệu 850. Sản phẩm này có những tính năng chưa từng xuất hiện trên thị trường lúc bấy giờ: bàn phím vật lý QWERTY và điều hướng bằng con lăn (thumb-wheel). Một thị trường mới đã mở ra với vô vàn những điều mới mẻ để khám phá.

Đến giai đoạn 2002 và 2004, công ty đã phát triển một cộng đồng người dùng rộng lớn và thống lĩnh thị trường toàn cầu. Một thiết bị hiện đại, thực sự thông minh, tích hợp tính năng thư điện tử (email) và hệ thống thông tin không dây thu hút nhiều khách hàng doanh nghiệp, khi họ có thể trao đổi tức thời ở mọi nơi.

Tại thời điểm đó, người dùng kiểm tra email bằng cách gửi lệnh lên máy chủ và email mới được kéo về định kỳ theo thời gian cài đặt (15 phút/lần hoặc 1 tiếng/lần). BlackBerry đem đến giải pháp mang tính đột phá, đó là đẩy email về thiết bị kết nối liên tục với máy chủ (BlackBerry Services) - cũng là tiền đề cho các giải pháp push mail sau này trên các ứng dụng nhắn tin khác.

Các mẩu quảng cáo trên tivi vào giai đoạn đó có cùng một hình ảnh: mọi nhà quản lý đều cầm trên tay một chiếc “Dâu Đen”. Trong năm 2008, công ty này đã đạt 6 tỷ USD doanh thu, trong khi Apple và Android mới chỉ là những “tay mơ” chập chững vào thị trường di động và không có sức cạnh tranh tương xứng.

Chiến lược tiếp thị “ngon, bổ, rẻ”

Blackberry cũng áp dụng một chiến lược tiếp thị hiệu quả với chi phí thấp và độc đáo. Những điều này nhằm mục đích tạo ra sự quan tâm đến các thiết bị BlackBerry của đối tượng mục tiêu, đặc biệt là các chuyên gia kinh doanh và người tiêu dùng am hiểu công nghệ.

Một trong những hoạt động tiếp thị là chiến dịch “Blackberry Thumb”. Chiến dịch này quảng bá tính năng bàn phím QWERTY, nhấn mạnh về sự bền bỉ và tin cậy của những bàn phím cứng vật lý.

Chưa dừng lại, công ty cũng hiệu quả với cách tiếp thị “du kích”. Nhân viên của “Dâu Đen” xuát hiện tại các hội nghị, hội thảo để tìm kiếm những doanh nhân sử dụng laptop to nặng cồng kênh. Các khách hàng này được tặng một thiết bị BlackBerry dùng thử miễn phí trong vòng một tháng. Điều này đã tạo ra hoạt động tiếp thị truyền miệng rộng rãi trong giới doanh nhân.

Sức hút của BlackBerry lan toả đến nhóm người dùng không phải doanh nghiệp. Công ty tích hợp nhiều tính năng hơn nhóm đối tượng người dùng phổ thông. Blackberry Pearl bước vào thị trường dành cho phân khúc khách hàng này. Thiết bị có nhiều tính năng đa phương tiện khác nhau, tích hợp cả BBM.

Vào giữa những năm 2000, các nhà cung cấp dịch vụ tính phí trên mỗi tin nhắn văn bản. Trong khi đó, BBM sử dụng dữ liệu Internet để truyền tin nhắn giữa các thiết bị - rẻ và nhanh chóng, tương tự như iMessages và các dịch vụ nhắn tin khác hiện nay. Không bất ngờ khi vào thời kỳ đỉnh cao, công ty Canada chiếm 20% thị trường smartphone toàn cầu và hơn 50% thị phần tại Mỹ.

Câu chuyện ngụ ngôn “chú ếch trong nồi nước”

Có một chú ếch được thả vào một nồi nước lạnh. Nồi nước không hề đậy vung và sau đó được đặt lên một cái bếp. Ban đầu, nước vẫn còn lạnh thì chú ếch không hề có phản ứng gì. Nhiệt độ của nồi nước tăng lên từ từ khiến chú ếch thích nghi dần và không hề nhận ra có sự thay đổi.

Càng về sau, nồi nước càng trở nên nóng hơn, nhưng chú ếch vẫn không hề để ý đến điều đó, vì nhiệt độ chỉ tăng từ từ mà thôi. Cuối cùng, đến lúc nước sôi thì chú ta mới bắt đầu cảm thấy không thoải mái, nhưng lúc này đã muộn rồi. Chú ếch đã bị luộc chín trong nồi nước. Câu chuyện này phù hợp hoàn hảo cho trường hợp của BlackBerry. Đến tận quý III/2010, doanh số Apple vẫn chưa thể vượt qua Blackberry.

Kể từ năm 2013, những người từng sử dụng BlackBerry “không còn muốn mua những chiếc điện thoại mới của thương hiệu này nữa”, do họ có những lựa chọn khác hiện đại hơn.

Apple liên tục ra mắt iPhone mới mỗi năm, trong khi tốc độ ra sản phẩm mới của Android còn kinh khủng hơn - hầu hết 3 tháng lại có một thiết bị mới. Chưa kể, những chiếc điện thoại đã “tiến hoá” với công nghệ cảm ứng mới, màn hình chạm đa điểm và kích cỡ to dần theo thời gian.

Trong khi đó, BlackBerry chỉ bổ sung một số cập nhật cho các mẫu máy hiện có mà không thay đổi lớn đối với hệ điều hành - thứ làm nên linh hồn của smartphone hiện đại. Thảm kịch đã xảy ra khi RIM tự mắc kẹt trong thị trường lâu đời của chính họ.

Năm 2011, “Dâu Đen” tung ra một chiếc máy tính bảng thú vị - BlackBerry Playbook. Đây có thể là bước chuyển mình đáng kể đầu tiên của họ sau khi thế giới di động đã thay đổi từ 5 năm trước.

So với iPad 2 cùng thời, PlayBook có màn hình sáng và đẹp hơn (170ppi vs 132 ppi), hai loa ngoài stereo, camera trước sau đều nhỉnh hơn iPad. Thao tác cảm ứng điều hướng hiện đại, đa nhiệm nhưng thế vẫn chưa đủ để bù đắp cho sự thiếu hụt về hệ sinh thái ứng dụng, cũng như RIM dừng hỗ trợ sản phẩm này chỉ sau 2 năm ra mắt.

Việc loay hoay thay đổi dẫn đến tình trạng người dùng trung thành quay lưng còn người dùng mới thì không thu hút được. Khách hàng dễ dàng chọn một chiếc iPhone hoặc Android để biết chắc sẽ được hỗ trợ phần mềm ít nhất từ 3-4 năm. Đến năm 2016, công ty ngừng sản xuất điện thoại thông minh và bán mình cho TCL.

Thiết kế: Vũ Minh Hoà